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老板，電視廣告要裸奔
作者：韓杰 時(shí)間：2010-6-10 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告的做法越多，越多聲音，越多畫面，讓中國(guó)企業(yè)家和老板們就變得越是眼花繚亂，越是掙扎；面對(duì)著策劃公司給的電視廣告方案，心中便開始糾結(jié)起來(lái)；但是企業(yè)家最怕的就是糾結(jié)，糾結(jié)就是在靜止，就是在浪費(fèi)機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，速度比完美重要；這是我作為乙方在為客戶進(jìn)行電視廣告創(chuàng)作的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的一個(gè)大問(wèn)題；其實(shí)企業(yè)家過(guò)分關(guān)注廣告片也是情理之中，因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品策劃的最后就是一個(gè)廣告片，一個(gè)平面，一句傳播語(yǔ)，而腳下是幾千萬(wàn)的廣告投放費(fèi)用在捧著，不敢不想啊！
其實(shí)，在我看來(lái)，評(píng)價(jià)一個(gè)電視廣告片的好壞，首先看看你的電視廣告是不是裸奔的；中國(guó)電視廣告與外國(guó)電視廣告可能有些不一樣，中國(guó)電視廣告的時(shí)效性與直白性可能大于創(chuàng)意性，這與中國(guó)消費(fèi)者的接受習(xí)慣以及企業(yè)界的風(fēng)險(xiǎn)投資心理有很大關(guān)系；但是事實(shí)證明，這樣的電視廣告很多是賣貨！但是，廣告多了，你也會(huì)眼花，分不清什么樣的廣告才是真正能為其企業(yè)帶來(lái)銷售的好廣告；那么在我看來(lái)，電視廣告就是一個(gè)女人，穿的越少越是吸引人；有的時(shí)候?yàn)榱酥圃焖腥俗⒛浚梢赃x擇全裸，實(shí)現(xiàn)裸奔；你要記住身后跟著一群群，黑壓壓，你就成功了！
那么，什么叫電視廣告裸奔呢？我認(rèn)為電視廣告一定要簡(jiǎn)單，千萬(wàn)不能帶很多賣點(diǎn)的帽子；而給電視廣告戴上無(wú)數(shù)帽子正是中國(guó)企業(yè)家的通病； 產(chǎn)品很好，什么都想說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品就是企業(yè)家的孩子，天下父母心，誰(shuí)不希望自己的孩子是全能冠軍，光輝熠熠，這樣自己臉上才有光；企業(yè)家這一戴帽子的習(xí)慣會(huì)讓產(chǎn)品變得很復(fù)雜，這樣把一個(gè)產(chǎn)品變得滿身光彩找人，照的消費(fèi)者眼睛一花，什么都不知道，也不知道你在說(shuō)什么！廣告這一東西說(shuō)的越多，消費(fèi)者接受的也就越少！因此，廣告必須簡(jiǎn)單化，通過(guò)定位尋找最核心價(jià)值點(diǎn)，牢牢把握這一價(jià)值點(diǎn)，脫掉那些華麗的多余的衣服，這是裸奔第一點(diǎn)，就是裸的徹底。
其次，廣告片要裸奔就是廣告片的創(chuàng)作必須最快速度引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品的世界；一個(gè)廣告片說(shuō)了半天，到最后才出現(xiàn)產(chǎn)品，這樣的廣告片不死也會(huì)是寂寞的，因?yàn)闆](méi)有人愿意等待你所謂的廣告，除非你的廣告片創(chuàng)意驚人，是廣告大片，像2009潘婷怕的大片那樣；所以建議廣告片不僅要脫掉那些多余的賣點(diǎn)，更要直接入門，在廣告片前5秒最好出現(xiàn)產(chǎn)品、喊出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者根本躲避不了；前5秒不僅要出現(xiàn)產(chǎn)品，最好更要出現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，這樣的廣告才能真正實(shí)現(xiàn)廣告片向消費(fèi)者心中的根植。這是裸奔第二點(diǎn)，就是裸的快速。
再次，就是第三點(diǎn)，要裸奔，就要奔跑著裸。此話怎講？就是不斷重復(fù)產(chǎn)品，不斷重復(fù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，就像一個(gè)裸奔者，不是靜止在那里，那是奔跑起來(lái)，不斷的轉(zhuǎn)換時(shí)空，吸引更多的人關(guān)注，不斷的用裸吸引一群群的人黑壓壓的跟隨，這樣才是有效的裸，因此廣告要裸奔，既要奔跑著裸，不能說(shuō)了一遍就行了，要奔跑起來(lái)，在不同的場(chǎng)所，不同的時(shí)間不停地說(shuō)。
其實(shí)有一個(gè)大師史玉柱是中國(guó)廣告片裸奔的高手，很多人說(shuō)惡俗也能理解，畢竟裸奔啊，但是說(shuō)惡俗的人難道你沒(méi)看這個(gè)裸奔者，沒(méi)看這個(gè)廣告，說(shuō)惡俗，說(shuō)明你已經(jīng)深受影響！我們看黃金酒“送長(zhǎng)輩，黃金酒”整整說(shuō)了四五遍；2009年的黃金搭檔是一首歌，一直不停的說(shuō)“黃金搭檔”四個(gè)字；腦白金更是如此“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”以及前期“如果腦白金讓你精神更旺，告訴十位親友說(shuō)腦白金好”等等；
雖然很多廣告片拍攝方式不一樣，但是好廣告基本上還是遵循裸奔的，基本上快速進(jìn)入產(chǎn)品。快速說(shuō)產(chǎn)品核心價(jià)值是最最基礎(chǔ)；在這里，我只想說(shuō)的是：如果沒(méi)有好的創(chuàng)意或者大片投放勇氣，選擇裸奔型電視廣告或許是一種好的方法。
韓杰，現(xiàn)任張默聞營(yíng)銷策劃執(zhí)行總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)獲得者，中國(guó)2009年實(shí)戰(zhàn)廣告人案例銀獎(jiǎng)獲得者，2009中國(guó)十大最佳策劃金牌案例獲得者，中國(guó)后策劃時(shí)代思想代表者，服務(wù)品牌涉及房產(chǎn)、機(jī)械制造、媒體機(jī)構(gòu)、快消產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，服務(wù)企業(yè)有：華風(fēng)集團(tuán)CCTV《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》、君悅地產(chǎn)、歐賽德鋼涂、宏鑫旋轉(zhuǎn)補(bǔ)償器、中國(guó)岕茶、虎皇油漆。QQ:846060532 郵箱：hanjieimc@sina.com 博客：http://hanjieimc.blog.sohu.com